据媒体报道,2020年下半年,广受欢迎的新式茶饮品牌“古茗”获得了由美国对冲基金寇图资本(Coatue Management)领投的新一轮融资。早在2020年上半年的时候,古茗完成了首轮融资,投资方为红杉资本中国基金和美团旗下产业基金“龙珠资本”,两者均为喜茶的主要投资方。
天眼查APP显示,“古茗”品牌的所属公司为浙江古茗科技有限公司,2010年,于浙江台州温岭大溪开出了第一家门店。一年后,古茗开放加盟,随即开始加速拓展门店布局。
截止目前目前,全国已有4300家古茗门店,主要分布于浙江、福建、安徽、重庆、湖北、河南、广东、云南等省份。然而,令人瞩目的是,再拿到首轮融资的半年内,其门店数量快速增加了约1300家。
和喜茶、奈雪的茶不同,古茗的定位是二三四线城市下沉市场。这些地区的居民已经积累了一定的财富,随着年轻人逐渐进入职场,曾经外出的人也愿意回到家乡创业定居,他们同样愿意为品牌、审美付费。这其实也是大部分关注下沉市场品牌的共同商业逻辑。
2018年,古茗奶茶创始人王云安在接受采访时表示, 古茗多在三四线深耕,在杭州有少数几家,上海一家没有,不是因为没人愿意加盟,而是“三四线的市场那么大,这个市场都没开拓完,何必去竞争激烈的一二线城市呢。”为了更好地低线城市开店,王云安会留意一些细节,比如把奶茶店门头的灯调得更亮,因为县城和镇上晚上的灯光一般不够亮。
从价格上看,古茗相较于喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等20元以上价格带的茶饮品牌而言,产品单价较低。它瞄准的是10元至20元的中档奶茶价格带,其中不乏爆款,爆款产品包括绵云奶芙、清香奶绿和鲜萃果茶。
在加盟方面,王云安曾表示,古茗25平米的街边店,投资在20万元-25万元,一年的利润大概在20万元左右。
目前,温州、台州和诸暨三座城市被其定义为“饱和区域”,即暂不开放加盟;江西、云南两省为“发展中区域”,即少量开放;而主力开拓的区域包括浙江(除上述三市)、安徽、广东、河南、湖南、四川、江苏、湖北以及重庆。
为此,古茗曾花费4000万元在华东、华中、华南地区建立仓储基地并自建冷链配送系统,以保证原材料新鲜,同时降低运输成本,这些都是为了顺利推进加盟模式。
但是,扩张到一定程度之后,能否升级到精细运营及管理层面,进而继续盈利,这也是一个值得思考的问题。
目前,除古茗以外,着眼于下沉市场的茶饮品牌还有不少。
2012年创立于武汉的益禾堂,用6年时间将门店数量发展至超过2000家。我们此前报道过的蜜雪冰城,主要布局在郊区、大学周边、步行街等,价格带在10元以下,如今已是茶饮市场上首个破万店的品牌。年初,蜜雪冰城拿到龙珠资本、高瓴资本投资,估值超过200亿元,它还计划在A股上市。
此外,还有大本营在江浙沪地区,也关注街边店、社区店、学校店布局的茶饮品牌“7分甜”,2020年10月,它获得了由顺为资本领投,内向基金跟投的1.5亿元人民币A轮融资。
虽然主打产品、品牌风格、主力分布地域都各有不同,但它们的崛起,仍验证了低价加盟模式在中国茶饮市场的可行性,资本市场的反应也说明了这一点。
根据第一财经商业数据中心发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年底新式茶饮市场规模突破1000亿元,全国奶茶店数量达到48万家。眼下,茶饮赛道竞争已经异常激烈,也面临同质化严重、山寨猖獗等问题,还有多少空间值得挖掘有待观察。
关键词:“古茗”,下沉市场
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